红网时刻记者 刘驰锋 长沙报道

“去了长沙很多次，已经说不清自己到底是茶颜悦色的拥趸，还是这座城市的铁粉。但在这里我能感到真正的放松。”今年国庆长假准备再赴长沙游玩的安徽人曹之亮说。

今日之长沙，已成为国内旅游爱好者的首选地之一。但这样一座城外少风景名胜，城内旅游动线单一的城市，凭何吸引成千上万的游客前来打卡？单靠文和友、茶颜悦色、天宝兄弟、黑色经典等“新消费”品牌的影响力或远不能及。

带着这个疑问，红网时刻记者在最近举办的2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会平行论坛——城市文化与新消费热土融合发展论坛上，和与会嘉宾就政策引导、流量转化、发展潜力等问题进行了探讨。

2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会平行论坛——城市文化与新消费热土融合发展论坛现场。

受城市文化影响颇深的消费形态

“行业需要新故事，而我们的主打产品柠檬茶在当时尚无竞品，经过无数次本地化调试后，首店就这么开起来了。”今年2月首店开业，4个月后，便开出150余家门店，更在短时间内获得字节跳动数千万元A轮融资，对于“爆火”，柠季创始人傅傅轻描淡写地概括。

事实上，“爆火”的原因并没有想象中简单。从需求侧来看，据2020年人口普查数据，国内“90后”人口总数已达3.62亿，占总人口的17.3%。当信奉“再买剁手，剁了还买”，把消费作为对精神世界的一种表达方式的“90后”开始主导消费市场，从“实用主义”到“去功能化”的精神价值消费观念逐渐成为年轻一代的集体意识。简而言之：喜欢就买。

在长沙街头，人们经常能看到一群年轻人在烈日下乐此不疲地大排长龙，只为喝上一口被“疯狂安利”的茶颜悦色。

这样值得吗？“当然值得！奶茶好不好喝不重要，这种体验很难得。最重要的是，我是朋友中第一个喝到的人，一定要发条朋友圈嫉妒死他们！”首次来长沙旅游的云南人陈行之说。

拍照打卡茶颜悦色。

年轻消费者注重消费带来的体验感，供给侧的商家自然不能袖手旁观，纷纷开始从品牌文化概念打造入手，领先行业疯狂“整活”。

彼时，刚刚诞生不久的茶颜悦色，首次把“国潮”元素带入新茶饮行业；“老长沙”“传统味”等概念的炒作，也被文和友玩成了文化现象。此番对于消费者心理的精准拿捏，也体现出了长沙人“敢为人先”的先锋理念。

后来，搭配社交媒体上“颜粉”的有爱吐槽：“在茶颜排队，喝赠饮都能喝饱。”以及像便利店一样的密集开店模式，通过不断强化品牌形象，打造消费行为决策信息闭环，架构场景跻身日常，茶颜悦色早已不是单纯的新茶饮品牌，而是为年轻人提供“新生活方式”，正在被墨茉点心局、柠季等“后辈”们争相效仿的全新商业模式。

后来，随着“餐饮+商业地产”文旅代表性项目“超级文和友”的出现，从业者们开始注意到除口味以外，还有更多值得探索和延伸的消费体验空间。而这种完全符合社交媒体属性“随处可拍”的场景搭建，也为行业奠定了一个时期内的发展新格局。

超级文和友。

而特别值得一提的是，如在小红书、抖音、大众点评等社交媒体上搜索“长沙+美食”等关键词，文和友、茶颜悦色和墨茉点心局并非“必吃推荐”；相反许多“苍蝇小馆”倒成了希望尝试地道湘菜的游客必去“打卡”的地方。

专精于细分领域的长沙品牌运营官们，除了热衷于开行业之先河；更乐于依托大数据，逐一为爱好不一的年轻客群打上标签：向美食达人推送“美食专享”内容，而热爱拍照的分享达人则会收到文和友、虎头局等“打卡专用”的门店信息。

通过打造线上“软性”引流，线下“过硬”体验的消费闭环，商家品牌在享受“网红”城市带来的红利的同时，也通过自身影响力反哺长沙年轻、新锐的城市形象建设，并共同打造出了专属这座城市的“私域流量池”。

下一步，长沙如何更好地落实国家“双循环”战略，将流量转化为“留量”，把“过路粉”处成“铁粉”，不断深化服务意识，提高服务水平，实现从“网红”到长红的质变，运营好私域流量是为关键之举。

社交APP“小红书”中堆积如山的长沙美食推荐分享。

“新消费”品牌创业首选地

“以往我们崇拜国外品牌，更多的是对其背后向消费者传递的品牌文化的偏爱。”湖南省广告协会秘书长兼公益广告委员会主席、湖南省广告研究院执行院长古湘说。

相关研究表明，改革开放以来，中国每隔10年就会出现不同的消费主题：上世纪80年代，国民经济稳步发展，物质财富开始走向繁荣；到了90年代，家用电器“老三件”迎来换代潮；2000年前后，西方商品涌入，进口货吃香；2010年后，中国互联网崛起，电商带来前所未有的便利和效率；今天，新消费所代表的个性化、品质化升级特征前所未有。

“得益于我国经济社会高速发展，老百姓物质生活越来越丰富，但相对的文化观念建设却迟迟跟不上来，对于国外品牌的盲目跟风心理也日渐浓厚。”古湘表示，在消费行为学中，消费需求是影响供给市场的重要变量。但我们也不得不承认，国外品牌在文化概念打造方面的意识与能力要领先国内一大步，很多时候甚至出现了供给端控制消费端的奇怪现象。

长沙本土国潮品牌新势力：墨茉点心局。

当下，中国已成为世界最大的消费市场，可喜的是，随着年轻一代的消费自主意识进一步增强，“国潮”概念开始受到人们的追捧。

特别是受新冠肺炎疫情影响下，国产品牌迅速崛起，消费者心智开始由被动支持向主动认可发生转变，这一点可通过鸿星尔克向河南慈善捐款一事引发的“野性消费”得以证明。

在长沙，通过品牌传递传统文化的模式已属于基本操作。而现在，如何进行长沙以开放包容的城市形象吸引并积累的“私域流量”消费潜力深度挖掘，各品牌间已开始新一轮基于“场”这一物理空间的创新比拼。

黑色经典长沙臭豆腐门店前大排长龙。

“在原有门店基础上，我们进行了更加深度的商业空间拓展：豆腐学院。客户来到这里，可通过形式多样的展示内容了解臭豆腐从诞生到代表地域饮食文化的来龙去脉，还可以亲自炸上一份臭豆腐与家人朋友一起品尝。这样一来，在增加客户门店停留时间的同时，对于品牌认知度的提升也起到了很大的帮助。”长沙青年企业家协会秘书长、黑色经典CEO卢路成告诉记者，除此之外，黑色经典围绕湖南“一乡一品”产业发展政策，与全省多个特色农产品企业达成战略合作，利用黑色经典品牌影响力为其解决“销售难”问题，助力资金快速回流保持发展活力，提高产业市场化程度，打造敏捷、高效、回报率高的产业链条，为外来游客呈现各具特色又一脉相称的“湖湘文化”。

而面对基数庞大的“私域流量”，长沙市政府会怎样运营？近年来出台的相关政策已充分说明其态度与决心。

首先自然是优势最大，成效最快的夜间经济发展。夜间经济对于拉动消费、丰富和提升居民生活质量发挥着重要作用，而之所以说长沙发展夜间经济有优势，长沙一直以来都是夜生活极其丰富的城市。

火爆的长沙五一商圈。

针对这一点，2019年12月，长沙印发《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，计划用3年时间规划一批与区域商圈发展相融合、具有带动辐射功能的特色夜消费街区，培育一批体现长沙文化名城、形成城市品牌的夜经济载体，建设一批具有区域标识度、多业态融合发展的夜经济场景。此外，长沙还以打造“24小时城市”为目标，推动购物中心、大型商场延长营业时间，引导品牌商超建设24小时便利店，并支持地铁核心线路在节假日延时运营或24小时运营。

政策引导驱动品牌实现高质量发展，浓厚的消费氛围与强劲的品牌势能孵化能力也使得长沙逐渐成为“新消费”品牌最为青睐的发展热土。

事实也确实如此，注册地原本在上海的虎头局渣打饼行，一开始就确定了在长沙开店布局的策略；而北京大众点评面包甜点热门榜第一名的网红品牌“塔挞”，更是把第二家店直接开到了长沙国金街。

通过一组数据也恰好能证明，外来品牌进驻长沙是最好的选择：今年的1～7月，湖南省社会消费品零售总额达10397亿元，同比增长23.3%。近两年平均增长达7.6%，高于全国平均水平3.3%。

而在2021年城市夜经济传播力度榜单中，长沙位列全国第1名；2021年五一假期全国网红城市排名第一；2021年城市夜经济活跃度蹿升至全国排名第三。

长沙夜景。（摄影：彭正舒）

关于创新发展的另一种思考

如果说长沙本土餐饮品牌热衷组“CP”一点都不为过，记者通过观察发现，从黄兴路到五一广场一线，炊烟和费大厨、虎头局和墨茉点心局，董顺桃和黑色经典，门店基本都挨着开，竞争得很直白，从不含蓄。在外人看来，这样的竞争未免过于“霸蛮”，但实际上，品牌通过组团的方式造势，很容易就把“场子”炒热了。

尤其是新品牌，或者新品类在某个区域同时开店，很容易就把该品类的市场份额放大，因为消费者“胃口就这么大”，到底该吃啥取决于这条街上能看到的品牌或者品类密度。当消费者满眼望去都是奶茶、麻薯、臭豆腐的时候，做出“就吃这个得了”的决策就显得非常自然。

与同品类“贴身肉搏”齐名的，还有长沙品牌的“抱团出省”。今年4月，茶颜悦色借超级文和友深圳店开业做了家“快闪店”，原本只计划开3个月，后因过于火爆延期到了9月。对于在长沙以外开店极为谨慎的茶颜悦色，创始人吕良的理由也很独特：“投奔文和友去深圳玩几个月，支持一下湖南老乡”。

深圳超级文和友。

茶颜悦色在深圳开店或许有“试水”的意图，那炊烟和费大厨同时选择在上海开店，则更能彰显长沙品牌抱团的传统。今年的5月和7月，炊烟和费大厨在上海星月环球港相继开启了各自品牌的省外首店，一时间在上海滩掀起了“湘菜热”。

除此之外，本土品牌间通过“联名”形式达成发展联盟，互相学习借鉴，延缓品牌固化期，拓宽发展过程中的向度与维度的方式也开始成为一种趋势。例如茶颜悦色与咖啡品牌三顿半开设的联名主题门店；茶颜悦色入股果饮品牌果呀呀，预计将通过开设联名店的形式，丰富各自产品线。

而这种通过联名实现“双赢”的合作模式，最近也被黑色经典玩出了新花样。

“最近我们和湖南省委、省政府重点新闻门户网站——红网达成合作，国庆期间我们将联名推出一款全新速食米粉类产品。希望借助红网在湖南本土的强大影响力，大力提升品牌形象，加深消费者价值认同，为企业在全省乃至全国的品牌宣传鼓与呼。”卢路成说。

商业品牌与新闻媒体进行联名合作并不算新鲜事，这其中最为活跃的当属人民日报。近年来，其与李宁、奈雪的茶、网易云音乐、李子柒等众多国产品牌频繁联名，在互相“蹭热度”的同时，也为“国潮”概念提供了官方背书。

此次，黑色经典与红网的联名合作既借鉴于人民日报，通过媒体自身传播力与影响力，为品牌在湖南本土营造浓厚宣传气氛，助力其打造消费者提到臭豆腐就联想到黑色经典的直观印象。